Creating "frictionless" class="text-grey-700 font-semibold mt-8 mb-4 text-2xl leading-9 py-1 clear-both">创造“无摩擦”体验
多年来，我们一直在听到客户期望的变化，以及客户体验的重要性。客户在数字和线下渠道之间的旅程变得越来越复杂，这意味着全渠道客户服务是常态，提供“无摩擦”体验的压力越来越大。
哈佛商业评论报告称，“良好的客户体验会让一个人推荐一家公司的可能性增加五倍，并且更有可能在未来购买。”普华永道发现“73%的人指出客户体验是他们购买决策的重要因素。然而，只有49%的美国消费者认为如今的公司提供了良好的客户体验。”为什么创造一个好的——甚至不是一流的——客户体验如此困难?
企业正在有意识地做出转变，以应对客户满意度和业务成果之间的联系。但是，向市场提供新服务或改进现有服务通常意味着组织内部的根本变化。可视化工具可以使影响客户体验的流程变得切实可行，从而帮助降低复杂性。这就是旅行地图的用武之地。
公司无法仅靠技术来解决客户体验问题——技术只是使能者。专注于经验来调整优先事项。
本文将旅程映射作为一种组织范围的工具来围绕客户进行调整，也称为以客户为中心的方法。我们将解释什么是旅程映射(什么不是)，如何使用和衡量它，并分享最佳实践和资源，让您开始。
目录
什么是客户旅程映射(CJM)?
客户旅程通知客户旅程映射，从而生成客户旅程映射。
在最基本的形式中，旅行地图是一个人为了达到目标所经历的步骤的可视化。客户(或买家或用户)旅程映射是创建一个可视化地图的过程，包括在客户与你的公司的整个旅程中，从发现，到购买，到购买后和保留。
旅程地图是一种定性研究，可以帮助公司了解客户的经历、挑战和挫折。它帮助面向客户的团队识别和理解客户对组织交付给他们的体验的需求、反应和情绪，并通过提供直接解决客户需求的体验来影响和驱动客户行为。
开发旅程地图没有统一的格式或风格，但大多数旅程地图都包含以下元素:
- 角色(或演员):地图所涉及的典型客户或用户。
- 场景:角色想要完成的行动或目标。
- 行动:旅程中由角色和其他人完成的步骤。
- 动机:用户的想法，情绪，角色为什么做某事。
- 真相时刻:痛苦或快乐的点数将成就或破坏角色的旅程。
- 机会:旅程可以改善的地方。机会使地图具有可操作性。
出现频率较低的两个元素是:
- 交接点和所有权:交互从一个团队或人过渡到另一个团队或人。这突出了问责制。
- 指标:如何判断成功，允许团队评估变更是否确实改善了体验。
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旅行地图到底是什么?
有许多方法可以显示如何从A点到达b点。过程改进的方法在过去三十年中已经发展起来，在过去十年中发展得尤其迅速。这意味着有助于流程管理专业的角色和用于描述它的术语一直在变化。
下面的每个术语都描述了带有步骤或阶段的可视化表示。这些术语之间的差异涉及谁在创建地图，地图是关于谁的，所呈现的体验有多复杂，以及它试图解释或影响什么。
| 术语 | 定义 | 起源 |
| 旅行地图 | 从发现到购买和保留，客户在公司的整个旅程中所有接触点的可视化表示。 | 服务设计 |
| 流程图 | 工作流程以及业务流程中涉及的步骤和人员的可视化表示。 | 20世纪Frank Gilbreth;由六西格玛推广 |
| 体验地图 | 侧重于互联性，说明了客户在体验产品或服务时更广泛、更复杂的旅程，包括竞争对手和您的企业在这段旅程中所做的事情。旅程地图的父元素。 | 用户体验设计 |
| 服务蓝图 | 可视化服务组件(人、事物、流程)之间的关系，以优化业务交付用户体验的方式。服务蓝图超越了客户旅程地图，允许您从更全面的角度了解客户，包括创建和交付体验的工作和流程。 | 服务设计/用户体验设计 |
| 故事板 | 取自广告和电影制作，以视觉顺序的事件来说明体验中的步骤。包括场景，视觉效果，字幕。可以描述一段旅程的片段。 | 无声电影 |
| 用户故事 | 用于计划特性和功能 | 敏捷 |
| 用户流量 | 用户在使用一个界面时可以采用的不同路径的可视化 | 敏捷 |
| 工作流图 | 业务流程的图形化概述。通常由业务分析人员使用UML符号开发 | 20世纪20年代亨利·甘特和弗雷德里克·温斯洛·泰勒的作品 |
“映射”vs。“建模”
为了确保一致性，你会在这篇文章中看到客户旅程“映射”和“地图”这两个术语。事实上，客户旅程“地图”和“模型”这两个术语经常可以互换使用。然而，这是有区别的!
等距客户旅程的区别地图还有一个表格式的客户旅程模型就像手绘地图和现代GPS应用之间的区别:它们都能把你带到你要去的地方，但其中一个提供了更好的功能，包括为用户提供更多的信息。表格式客户旅程模型提供了客户在旅程中所处位置的更丰富的图像，特别是通过将客户体验数据与流程挖掘分析联系起来。
如果您刚刚开始调查客户如何与组织的内部流程交互，那么这种区分将主要是学术性的。然而，随着您在构建卓越客户体验的道路上取得进展，更加复杂和数据丰富的客户旅程模型将变得越来越重要。
重要的客户旅程映射术语
当你在用户和客户体验的世界中导航时，这里有一些顶级术语。
- 客户体验(CX):客户与公司的互动和感知。客户体验是客户在整个客户生命周期中的感受，而客户旅程捕捉的是客户在生命周期的某个阶段所做的事情。
- 用户体验:用户在与用户界面交互时的体验。UXMatters提供了更广泛的定义;“用户直接体验、感知、学习和使用数字产品和服务的所有方面，包括产品的形式、行为和内容，但也包括用户更广泛的品牌体验和体验在他们身上引起的反应。”
- 客户体验管理(CEM):执行、管理和优化客户体验如何与业务绩效保持一致的过程。
- 设计思考：以人为中心，迭代解决问题的过程集中在五个阶段——共情，定义，构思，原型和测试。它对解决定义不清或未知的问题最有用。
- 服务设计:服务设计通过设计、调整和优化组织的操作来更好地支持客户旅程，从而改善用户和员工或服务提供商的体验。它包括客户旅程映射。
MUCE和ROX呢?
高德纳(Gartner)和普华永道(PwC)等咨询公司围绕地图体验的价值引入了一些新的缩略语和模型。
MX (Multi Experience)是一种整合员工体验(EX)和客户体验(CX)的方法。MX背后的理念是，通过使跨部门的员工更容易为客户服务，消除客户体验中的摩擦，从而获得双向利益。MUCE是MX + UX + CE+ EX，体现了全数字体验。Gartner还将其称为“全面体验”，即客户体验、用户体验和员工体验的结合以及相互作用，以影响和改变业务成果。这是他们的一个2021年十大科技趋势．
普华永道在评估“由外而内”变革的整体方法时，加入了“领导力经验”(LX)。ROX，或经验回报，是他们所谓的“全面的方法来理解和增加投资的价值，包括客户体验(CX)、员工体验(EX)和领导体验(LX)。”
ROX需要首席营销官(CMO)、首席信息官(CIO)、首席人力资源官(CHRO)和首席数字官(CDO)等角色的协作，以实现变革性变革。
这些模型强调频繁的沟通，通过观察不同群体的交集来评估和改善体验，并通过优先考虑客户需求而不是仅考虑底线或投资回报指标来推动改进。
旅程地图的历史
旅程地图植根于产品设计、用户体验、设计思维和服务设计。ServiceDesignTools提供一个插图，展示社会科学、商业、技术和设计的实践如何开发工具，帮助组织了解他们为之设计和服务的人。
ServiceDesignTools还列出了旅程映射发展过程中的一些重要日期，包括:
- 20世纪50年代:过程改进通过全面质量管理(TQM)和质量圈确立为一种方法论。
- 1982年:G.Lynn Shostack在《哈佛商业评论》中提出“服务设计”一词
- 1989年:Chip Bell和Ron Zemke在《服务智慧》一书中提到了服务映射
- 1998年:OxfordSM首次为欧洲之星使用客户旅程地图。
为什么企业现在需要旅行地图
基于这一悠久的历史，过去几年的大量研究强调了客户体验对留住客户的重要性:
- 拥有并使用客户旅程地图的组织比竞争对手表现出色的可能性高出一倍。［Gartner］
- CX推动了超过三分之二的客户忠诚度，超过了品牌和价格的总和。［Gartner］
- 2020年6月，Futurum Research对北美和欧洲的330家公司进行了调查，57%的公司表示，在COVID-19之后，他们的整个商业模式需要重新考虑。［《福布斯》］
- 81%的营销人员表示，他们的公司将在两年内在CX的基础上展开竞争。大多数公司注定无法实现目标。［Gartner］
- 三分之一(32%)的消费者表示，他们会在一次糟糕的体验后放弃他们喜欢的品牌。［普华永道］
- 54%的美国消费者表示，大多数公司的客户体验需要改善。［普华永道］
- 表现最好的公司中有82%表示密切关注围绕数字和技术的人类体验。普华永道数字智商］
客户旅程映射的好处
良好的客户体验让消费者感到被看到、被听到和被重视。规划您的客户旅程这意味着你可以更容易地提供这些出色的体验，对公司的底线产生持久的积极影响，从收入效益到运营灵活性和部门效率。换句话说，一个伟大的客户旅程地图围绕客户体验构建组织一致性。
收入的好处
根据Aberdeen Group对客户旅程地图的同比增长研究，有效的CJM将带来:
降低成本
品牌在客户服务的总成本上几乎提高了10倍(1000%)。
增加销售
CJM对于优化销售和营销实践至关重要。
使用CJM的品牌平均销售周期快了18倍，通过向上销售和交叉销售获得的收入增加了56%。
营销实践在营销投资上的回报要高出54%。
提高客户和员工满意度
当顾客得到他们期望的体验时，满意度自然会提高，导致社交媒体上的积极评论增加了24%。
操作和组织利益
谁领导和参与旅程地图工作?
许多企业现在都有一个首席客户官(CCO)或首席体验官(CXO)来负责客户体验工作。与几年前相比，这是一个重大变化，Gartner报告称，“目前只有大约10%的组织没有CXO或CCO(或同等职位)，而两年前这一比例为39%。这些领导者中超过70%直接向首席执行官或首席运营官报告，18%向首席营销官报告。”
要了解更多关于首席客户官的战略作用，请在Signavio自己的播客:Pivot的艺术上收听我们对HubSpot首席技术官Yamani Rangan的采访。
不管报告结构如何，最成功的过程改进工作都有一个发起人、一个项目负责人，以及一个协作的、跨职能的团队对工作做出贡献。专注的CX领导的好处是问责制;用于测量、治理和领导，以确保旨在增强组织客户体验的不同活动之间的一致性和减少冲突。
客户旅程映射对BPM领导者意味着什么?
客户旅程映射是一个可视化工具，通过围绕一个目标创建一个共享的愿景来促进变更管理计划中的协作。地图可以增加客户的同理心和对企业与客户互动点的理解。
转换活动
只有当公司克服对“事情一直都是这样做的”的偏见时，转型计划才能成功。客户旅程映射为您提供了一个全新的视角来想象创新的商业模式。它还通过为员工提供工作的背景和目的，为改变创造兴奋感。
卓越运营
即使是最有效的流程也可能是一种浪费，如果它对整个客户旅程没有贡献的话。在开始一个主要的卓越运营项目之前，您首先需要了解客户旅程应该在哪里得到改进。这些进程应成为优先事项。
风险与合规
与潜在客户的每一次互动都涉及风险。不仅有失去客户的风险，还有不合规行为的风险。客户旅程映射为这些交互创造了透明度，并提供了潜在决策的可见性。
通过Signavio，所有这些举措都可以在整个企业中轻松沟通，为您的业务流程创建共享愿景和单一真相来源。
旅程地图用例
相同的客户旅程地图可能以不同的方式使不同的部门受益。例如:
- 产品:找到任务完成过程中可以改进的摩擦点
- 支持:将问题发送给正确的团队。
- 客户成功:提高新员工培训。减少客户生命周期中的障碍。将你想要的客户体验与他们实际得到的进行比较。
- 销售:了解不同的买家角色在你的销售漏斗中的进展情况。发现与潜在客户建立联系的新机会。评估从市场营销到销售再到客户成功的转变是否有效。
- 营销人员:找出内容上的差距，了解决策在哪里做出。
- 分析:对数据反映的内容提出假设。
- 财务:确定关键接触点的“服务成本”，以确定可能的成本削减。
员工旅程图
获取、参与和留存的挑战不仅仅适用于客户。随着我们工作方式的改变，公司在全公司范围内都面临着类似的挑战。疫情为远程工作、协作、组织文化和工作与生活平衡提供了新的视角。
越来越多的组织正在从CX中获得启示，使用旅程地图来改善员工体验。那些对员工体验进行投资的公司更有生产力、更有价值、更有吸引力、更有创新性，也更有利可图。雅各布·摩根(Jacob Morgan)的研究员工经验优势的研究发现，“在员工体验上投入最大的公司出现在Glassdoor最佳工作场所榜单上的频率是其他公司的11.5倍，出现在领英北美最受欢迎雇主榜单上的频率是其他公司的4.4倍，出现在Fast Company最具创新力公司榜单上的频率是其他公司的28倍，出现在福布斯全球最具创新力公司榜单上的频率是其他公司的2.1倍。”
映射的方法保持不变;从你想要解决的问题开始。对于许多组织来说，旅程映射需要解决的问题包括:
- 确保新员工在入职前30天内取得成功;
- 吸引更多合格的工程师职位候选人;
- 提供更加一致和频繁的绩效反馈;
- 评估内部沟通的过程;或
- 确定何时何地应该提供学习和发展机会。
一旦你发现了问题，规划过程的步骤是一样的，但是有了与员工共同创造解决方案的额外好处。这不仅有助于更准确地模拟员工体验，而且确保员工对自己的个人工作功能以及如何适应组织的更大目标有一种归属感和投入感。
确保员工有被倾听的感觉会让员工更投入，因为与员工的互动往往会推动客户的购买决定，这是一种三赢，为员工、客户和公司的底线提供好处。
如何开始客户旅程映射
我们的客户旅程映射的终极指南说明绘制客户旅程的每个步骤，并包括一路上要回答的关键问题。你也可以下载我们便捷的视觉指南到开始客户旅程映射的7个步骤，其中包括以下步骤。
1)有一个明确的项目范围。
最重要的是定义“谁，什么，在哪里，什么时候”。地图将帮助你展示“如何以及为什么”。
- 谁——角色或客户。为每个角色/视角创建一个旅程地图。
- 什么——你想要改善的目标、行动或任务。你可能希望优先考虑最经常发生的旅行或有最已知的问题。
- 地点-旅程发生的通道。
- 时间-客户旅程中的时间段，客户将实现的结果。你在评估旅程的前、中、后是什么?
2)进行内部调研。
收集旅途中现有的数据。这可能包括网站数据、呼叫中心日志、社交媒体帖子或运营数据。
3)绘制客户旅程的“当前状态”。
确定与您正在映射的客户角色和体验交互的团队。
4)制定并记录你关于旅程的假设。
什么工作得很好?事物在哪里分解?识别“真心话时刻”——客户旅程中的成败接触点——是旅程映射的关键组成部分。服务管理研究员理查德·诺曼在他的《真相时刻》一书中指出，“十二个积极的真相时刻才能对抗一个失败的时刻”。
5)进行客户调研。
请研究参与者详细描述他们为完成你决定绘制的任务所采取的步骤。保持问题的开放性。当参与者解释步骤时，听“做，感觉，思考”的动词。客户使用的语言很重要，可能会提供他们对旅程某一部分感觉如何的线索。
6)回顾旅程。
分析当前战略与预期之间的差距。利用参与者的回答来验证或反驳你的团队的观察结果。
7)改善旅程。
把你发现的问题付诸行动。将变更传达给参与过程的团队，并衡量变更导致的行为。
现在你知道了正确的步骤，看看如何将它们付诸行动SAP Signavio Journey Modeler视频演示．
旅行地图为何会失败
用户体验咨询尼尔森诺曼集团调查了用户体验专业人士关于旅程地图何时失效的问题。最主要的失败点包括:
- 注意力不集中时(36%)
- 当地图不是基于现实时(25%)
- 当地图没有被共享或使用时(21%)
- 当没有信任或接受时(11%)
这些失败点都是可以避免的。以下是解决旅行地图失败的4大原因的一些建议。
- 当旅程地图缺乏焦点时，请回到将旅程范围限制在一个角色、一个目标和一个渠道的最佳实践中。
- 当旅行地图因为“不基于现实”而受到批评时，通常是因为它们是基于假设而不是基于客户调查。客户面谈和验证是这个过程的关键部分。
- 当旅行地图没有被共享或使用时，找出原因。
- 是因为团队不知道你的项目吗?与那些经常接触你的项目的团队接触。在公司中展示你的工作，这样更广泛的组织可以可视化和理解客户体验。
- 是因为很难找到文件还是信息过时了?让组织中的所有人都可以访问您的地图。将客户旅程集成到您的过程景观文档中。
- 是因为整个过程中没有团队参与吗?痛点不仅仅是客户经历的。广撒网收集内部反馈有助于改善旅行地图的细节和有效性。
- 当没有信任或接受时，这可能是因为一个团队进行了旅程映射，以暴露过程中的弱点。通过拥有对你的计划的自上而下的支持，包括与你正在绘制的旅程相交的团队，你更有可能获得信任并接受这个过程。
如何成功地将旅行地图付诸行动
进入客户时代8年后，只有15%的企业以客户为中心。我们的研究发现，高管们都同意这个观点，只是他们很难把它付诸实践。
Forrester分析师Shar VanBoskirk说
为了传递执行团队所寻求的竞争优势，CX团队需要反复强调“为什么”客户对组织的成功至关重要——经常是一遍又一遍。这里有一些开始的方法。
将客户需求与业务结果联系起来。
- 将目标和度量添加到您的旅程地图中，以显示CX计划如何产生具体的结果。
- 确定并参与与您正在规划的旅程相关的团队，并确保在分析中包含客户访谈和数据。
- 与财务团队合作，财务团队可以使用流程映射来识别效率低下的地方，从而从客户角度进行改进。
- 经常在你的团队之外分享见解和结果，以帮助员工认同客户，并在客户体验中有发言权。
调整你的旅行地图以优化客户体验。
讨论认知差距。就你发现的关键时刻和痛点，培训客户面对团队。确保您的地图包括问责制和度量标准，以便您可以显示结果，这既是涉众管理的一部分，也是推动进一步改进的一部分。
确定未来的状态过程。
把旅行地图看作是一个持续的改进计划，而不是一个一次性的项目。有一个高级别的执行发起人和一个负责变化的项目所有者是有帮助的。计划改进，并利用从面试中获得的客户洞察来推动战略。随着业务的变化和新产品的推出，重新测试假设和审查流程。
修复交付体验的底层操作是大多数客户体验努力失败的地方。价值旅程映射带来的是帮助组织以更以客户为中心的方式思考和行动来改变。
有时候，实践是最好的学习方式。查看我们的实践教程关于如何创建客户旅程地图。
如何衡量客户旅程映射工作
地图是到达你想去的地方的一种手段。没有任何地图是100%准确的，但它可以帮助团队在哪些方面可以改进体验方面做出更明智和数据驱动的决策。旅程映射的价值在于创建地图后团队所采取的行动。
一个尼尔森诺曼小组研究发现超过80%的用户体验设计师没有在他们的旅程地图中使用参数，这使得他们很难通过数据分析来证明UX改进的价值。
Jennifer Clinehens的UXMagazine建议将测量分解为三个部分:客户旅程作为一个整体，客户旅程的各个阶段，以及旅程中的单个接触点。然后可以使用与上下文相适应的度量来度量每个元素。
整个客户旅程
净推荐评分(NPS)、客户满意度(CSAT)和客户努力评分(CES)是衡量整个客户旅程有效性的三个指标。克莱尼斯评估每种方法的利弊。许多团队和接触点都会影响NPS或CSAT，所以在衡量你的努力时，不要只考虑这个指标。
客户旅程的各个阶段
意识、考虑、购买、保留和宣传阶段都有与之相关的业务度量。是否有更多开始购买过程的客户在旅程地图改进后完成购买?网页或手机统计数据是否反映了团队在优化过程中的行为变化?
旅程接触点
每个接触点是否减少了摩擦或使具体行动对客户更积极?测量方法可能包括减少等待或任务时间，并从调查或涉众访谈中产生积极的反馈。
简而言之，客户体验指标只是一个更广泛的行动系统的一部分，它指出了你将采取的步骤，以改善客户与你的业务互动的方式。
客户旅程地图的例子
只要有助于可视化客户体验，客户旅程地图可以是详细的或简单的。下面的每个客户旅程图示例都展示了不同的布局和方法。
- Signavio
上图显示了使用Signavio进行产品搜索的示例客户旅程建模器．该示例包含了阶段(表示客户阶段或其他旅程类型的阶段)、故事板、痛点、目标、客户逐字记录、情绪和接触点。
史密森尼博物馆拥有一些世界上参观人数最多的博物馆，并通过多种渠道和接触点规划了游客的旅程。
下图显示了医疗保险购买旅程地图，其中包含角色、阶段、目标和接触点。
客户旅程映射资源
Signavio有许多博客文章和网络广播，提供了更爱游戏ayx双赢彩票深入的旅行地图。
爱游戏ayx双赢彩票博客文章、白皮书和指南
- 为了全面概述你需要了解的关于2021年客户旅程映射的一切，我们已经准备好了客户旅程映射的终极指南．
- 设计客户旅程地图提供三个提示，让您在地图工作的轨道上。
- 的7步开始客户旅程映射是一个方便的可视化指南，开始考虑CJM在您的业务。
- 客户旅程地图作为战略要务考虑采用旅程地图的更广泛的竞争优势。
- SAP Signavio流程管理器中所有可用的客户旅程地图元素的概述可以在我们的客户旅程地图用户指南．
按需网络广播
- “更好地了解客户的旅程”
- “澳洲电信转型之旅如何提升其客户体验服务(APAC)”
- 介绍下一代CJM由Signavio (EMEA)
还想要更多的客户旅程映射资源吗?
这里有一些与旅程地图和客户体验相关的额外资源。
UX, CX和EX思想领导力
- CustomerThink:以客户为中心的商业管理实践的在线社区。
- Jakob Nielsen和诺曼不:用户体验的先驱和尼尔森诺曼集团的创始人。
- 用户体验杂志:专注于体验设计的在线新闻杂志。
- 服务设计网络:致力提供专业服务设计的非牟利机构。
认证
- 的客户体验专业人士协会(CXPA)提供客户体验专业(CCXP)认证。
- 全球用户体验研究和咨询公司，尼尔森诺曼集团，提供用户体验认证、研讨会和活动。
你旅程的下一步
首先，请务必查看我们的客户旅程映射的终极指南．
然后,申请演示客户旅程映射如何支持企业的卓越运营或业务转型计划。
或者，如果您今天准备开始客户旅程建模，可以免费注册30天试验SAP Signavio过程管理器。