Creating "frictionless" class="text-grey-700 font-semibold mt-8 mb-4 text-2xl leading-9 py-1 clear-both">创建“无摩擦”的经历
多年来,我们一直听到改变顾客的期望,和客户体验的重要性。客户穿越数字和线下渠道越来越复杂,这意味着omnichannel客户服务是一种常态,压力是提供“无缝”的经历。
哈佛商业评论报道称,“一个好的客户体验让人五倍推荐一个公司,更有可能在未来购买。”普华永道发现,“73%的人指出,客户体验作为其购买决策的一个重要因素。然而,只有49%的美国消费者说今天公司提供良好的客户体验。“为什么创造一个良好的——甚至恒星——客户体验如此困难?
公司正在故意转移到对客户满意度和业务成果之间的联系。但是提供新服务进入市场,或者改善现有的,往往意味着根本性的变化在一个组织。可视化工具可以帮助减少通过复杂的过程,影响客户体验的和可行的。这就是旅行的映射。
公司无法独自解决他们的客户体验问题技术——它只是推动者。关注经验调整优先级。
本文介绍旅程映射作为组织范围的工具使客户,也称为一个以客户为中心的方法。我们将解释什么是旅程的映射(并不是),如何使用它和测量,分享最佳实践和资源来帮助您开始。
表的内容
客户旅程映射(CJM)是什么?
客户旅程告诉客户旅程映射产生客户旅行地图。
在其最基本的形式,旅行地图是一个可视化的步骤,一个人经历以达到一个目标。客户(或买方或用户)旅程的过程映射创建一个视觉地图的所有接触点在与贵公司客户的旅程,从发现,购买,售后和保留的情况。
旅程映射是定性研究,帮助企业了解体验,挑战,和挫折的他们的客户。它可以帮助客户面对团队识别和理解客户的需求,反应和情感经历交付给他们的组织,并用于影响和推动客户行为通过提供直接经验,满足客户的需求。
没有一种格式或样式开发旅行地图,然而大多数旅行地图包括这些元素:
- 角色(或演员):典型的客户或用户的地图。
- 场景:所需的行为或角色试图实现的目标。
- 行动:步骤完成旅途中角色和其他。
- 动机:用户的思想,情绪,人格做了一些的原因。
- 真理的时刻:点的痛苦或喜悦或破坏形象的旅程。
- 机会:旅行可以提高的地方。使地图可操作的机会。
两个出现频率较低的元素是:
- 切换点和所有权:在交互从一个团队或个人过渡到另一个。这突出了问责。
- 指标:如何判断成功,允许团队评估变化是否真的改善了经验。
你能有太多的好事吗?当心与我们列出的常见陷阱
5你的流程可能损坏迹象客户满意度
一次旅行地图究竟是什么?
有很多方法来展示如何从A点到b点的过程改进方法已经在过去的三十年,特别是迅速在过去的十年里。这意味着为流程管理的角色职业,使用的术语来描述它液体。
每一项下面描述的东西是一个可视化表示,与步骤或阶段。条款涉及领域的区别是谁创建的地图,地图是谁,所代表的经历有多么复杂,它试图解释或影响。
| 术语 | 定义 | 起源 |
| 旅行地图 | 可视化表示的所有接触点在与贵公司客户的旅程,从发现到购买和保留。 | 服务设计 |
| 流程图 | 可视化表示的工作流程和步骤,参与业务流程。 | 1900年由弗兰克•吉尔布里斯;由六西格玛推广 |
| 体验地图 | 着重于互连,说明了更广泛、更复杂的旅程一个客户体验的产品或服务,包括竞争对手和你的生意在做什么相对于这个旅程。一段旅程的母公司地图。 | 用户体验设计 |
| 服务蓝图 | 可视化服务组件之间的关系(人,事,流程)需要优化业务提供的用户体验。服务蓝图超越客户旅行地图,让你了解一个客户从更全面的角度,包括工作和流程,进入创建和交付一个经验。 | 服务设计/用户体验设计 |
| 故事板 | 从广告和电影制作,视觉事件的说明步骤序列在一个经验。包括场景、画面、字幕。可以描述一个片段的旅程。 | 无声电影 |
| 用户故事 | 用于规划功能,功能 | 敏捷 |
| 用户流量 | 不同路径的可视化时,可以由用户与一个接口 | 敏捷 |
| 工作流图 | 业务流程的图形化的概述。通常由业务分析人员使用UML符号 | 1920年由亨利甘特,”弗雷德里克•温斯洛•泰勒 |
“映射”vs。“建模”
你会看到客户的旅程“映射”和“地图”这篇文章中使用,以确保一致性。事实上,客户之旅“地图”和“模型”往往交替使用。然而,有一个区别!
一个等距客户旅程的区别地图和表格客户旅程模型就像手绘地图的区别和现代GPS应用:他们都让你你去哪里但是提供更好的功能,包括给用户更多的信息。表格客户旅程模型提供了一个丰富的图片,客户在他们的旅程,特别是通过连接客户体验数据与流程挖掘分析。
如果你刚刚开始你的工作调查客户如何与您的组织的内部流程交互,这种区别会很大程度上学术。当你沿路的进步建立特殊客户的体验,然而,客户情况越来越复杂和丰富的数据模型将变得越来越重要。
重要客户旅程映射
这里有顶级方面知道你浏览用户和客户体验的世界。
- 客户体验(CX):和感知客户的交互相关的公司。客户体验是客户感觉在整个客户生命周期,而客户旅程捕捉什么客户生命周期的一个阶段。
- 用户体验(UX):什么是用户体验与用户界面交互。UXMatters提供了更广泛的定义;“数字产品和服务的所有方面,用户直接体验,感知,学习,和使用——包括产品的形式、行为和内容,还包括用户的更广泛的品牌体验和经验唤起的反应。”
- 客户体验管理(CEM):执行的过程、管理和优化客户的经验与业务性能。
- 设计思考:以人为中心,迭代解决问题过程集中在五个阶段——同情、定义、形成概念、原型和测试。这是最有用的解决不明确的或未知的问题。
- 服务设计:服务设计提高了用户和员工的经验或服务提供者的设计、调整和优化组织的操作更好的支持客户旅程。它包括客户旅程映射。
MUCE和火箭呢?
普华永道咨询公司Gartner和引入了一些新的缩写和模型映射的价值体验。
多经验(MX)是一种方法,集成了员工经验(特异)和客户体验(CX)。MX背后的想法是,通过方便员工跨部门为客户消除摩擦有双向受益的客户体验。MUCE MX +用户体验+ CE +前,反映了全数字体验。高德纳公司还把这叫做“总经验,”即的结合,以及相互作用,影响用户体验,用户体验和员工的经验和转换业务成果。这是他们的一个2021年十大技术趋势。
普华永道在LX补充道,或领导经验,如何评估一个全面的方法“由外向内”的变化。火箭或回报的经验,他们称之为“全面的方法来理解和增加你的投资的价值在客户体验(CX)、员工(特异)和领导经验(LX)。”
火箭需要协作的首席营销官的角色(CMO)首席信息官(CIO),首席人力资源官(CHRO)和首席数字官(CDO)变革。
这些模型强调频繁沟通、评估和改善经验通过观察不同群体相交,并推动改进优先考虑客户需求和底线或投资回报率指标。
旅程的历史映射
旅程映射根在产品设计、用户体验、设计思维和服务设计。ServiceDesignTools提供了一个例子来展示社会科学的实践,业务,技术和设计开发工具,帮助组织理解他们正在设计和服务的人。
ServiceDesignTools还列出了一些重要的日期进化的旅程映射,包括:
- 1950年代:建立过程改进方法通过全面质量管理(TQM)和质量圈。
- 1982:“服务设计”创造的G。林恩Shostack在《哈佛商业评论》
- 1989:服务映射是在书中提到的,“智慧服务”,贝尔和罗恩Zemke芯片
- 1998:OxfordSM首次使用客户旅程映射为欧洲之星。
为什么企业需要映射旅程了吗
建筑在这悠久的历史,丰富的研究从过去几年加强客户体验的重要性,为留住客户:
- 组织和使用客户旅行地图是超越竞争对手的两倍。(Gartner]
- 残雪驱动器超过三分之二的客户忠诚度,优于品牌和价格的总和。(Gartner]
- 当Futurum研究调查了330家公司2020年6月在北美和欧洲,57%的人说他们的整个商业模式需要重新考虑COVID-19之后。(《福布斯》]
- 81%的营销人员说,他们的公司将竞争的基础上在两年内残雪。大多数注定要对待。(Gartner]
- 三分之一的消费者(32%)说,他们将离开一个品牌后,他们爱一个糟糕的经历。(普华永道]
- 54%的美国消费者说在大多数公司需要改进客户体验。(普华永道]
- 82%的顶尖的公司报告密切关注数字周围的人类经验和技术。普华永道的数字智商]
客户旅程映射的好处
伟大的客户体验让消费者感觉看到,听到和重视。映射您的客户的旅程意味着你可以提供这些伟大的体验更容易,创造一个持久的积极影响公司的底线,从收入福利操作灵活性和部门的效率。换句话说,一个伟大的客户旅行地图构建组织排列在客户体验。
收入的好处
根据客户同比增长研究旅程映射由阿伯丁集团有效CJM将提供:
降低成本
品牌看到几乎10倍(1000%)提高客户服务的总成本。
增加销售
CJM优化销售和营销实践至关重要。
品牌使用CJM享受平均销售周期快18倍,更多的收入从56%向上销售和交叉销售工作。
营销实践经验更大的营销投资回报率54%。
大客户和员工的满意度
当客户有经验,他们预计,满意度自然会增加,导致积极的社交媒体评论中增加了24%。
操作和组织效益
领导和参与旅程映射的努力吗?
很多企业现在有一个客户总监(CCO)或首席体验官(CXO)负责客户体验的努力。这是一个重大改变从几年前,Gartner称,“只有大约10%的组织没有CXO或CCO(或同等)今天,比两年前的39%。70%以上的这些领导人直接向首席执行官或首席运营官,18%报告CMO”。
发现更多有关的战略作用首席客户官听我们采访Rangan亚马尼创立,CCO在HubSpot Signavio很自己的播客:主的艺术。
无论报告结构,最成功的过程改进工作有一个赞助商,项目领导人和协作,跨职能团队为工作做出了贡献。专用的残雪领导的好处是问责制;测量,管理和领导,以确保一致性和减少冲突不同的活动旨在提高客户体验对于一个组织。
BPM领导人客户旅程映射是什么意思?
客户旅程映射是一个可视化工具来促进合作在变更管理计划通过创建一个共同愿景目标。地图可以增加顾客的同情和理解周围的点与客户互动的企业。
转换活动
转换活动只能成功当公司克服偏向“一直做的事情。“客户旅程映射给你一个全新的视角想象创新商业模式。它还创建了兴奋的改变通过提供员工工作的背景和目的。
卓越运营
即使最有效的过程可以浪费如果不是导致整个客户的旅程。着手一个主要的卓越运营项目之前,您首先需要了解客户旅程应该改进的地方。这些过程应该成为一个优先级。
风险与合规
每一个与潜在客户涉及风险。不仅失去客户的风险,但也不一致的风险正在采取行动。客户旅程映射创建围绕这些交互和透明度提供可见性基本决策。
Signavio,所有这些行动可以很容易地沟通整个企业通过创建一个共同愿景和单身的事实来源燃料业务的流程。
旅程的映射用例
相同的客户旅行地图可能不同的部门以不同方式中获益。例如:
- 产品:在任务完成,找到点摩擦可以改善
- 支持:路线问题正确的团队。
- 客户成功:提高新员工培训。在整个客户生命周期减少障碍。基准所需的客户体验对他们实际收到客户。
- 销售:了解不同买家角色进行你的销售漏斗。发现新的机会来连接和与前景。评估如果转换营销销售客户成功是有效的。
- 营销人员:确定空白内容,理解决策。
- 分析:生成假设数据是什么反映。
- 财务:确定“服务费用”在关键接触点来识别可能的降低成本。
员工旅行映射
收购的挑战、参与和保留不只是适用于客户。组织与员工公司面临类似的挑战,随着我们工作方式的变化。大流行增加了一个新的视角在远程工作,协作,组织文化和工作与生活的平衡。
越来越多的组织正在从残雪通过改善员工体验旅程映射。那些投资于员工的经验是更有效率的,有价值的,有吸引力的,创新的和有利可图的。雅各Morgan的研究》一书的作者员工经验优势发现,“投资最多的组织员工体验包含11.5倍Glassdoor网站最好的工作场所,LinkedIn的列表中列出的4.4倍北美最受欢迎的雇主,28倍快公司最具创新精神的公司上市,并使它的2.1倍在福布斯全球最具创新精神的公司”。
映射方法不变;首先你要解决的问题。对于许多组织来说,与旅程映射来解决的问题可能包括如何:
- 确保新员工是成功的在他们的第一个30天;
- 吸引更多的合格候选人工程角色;
- 提供更加一致的和频繁的绩效反馈;
- 评估内部沟通的过程;或
- 确定何时何地应该引入学习和发展机会。
一旦你确定问题,映射过程的步骤是相同的,但在与员工一起营造解决方案的好处。这不仅有助于员工经验模型更准确地说,但是可以确保员工感到所有权和投资个人工作方式的功能,以及它们如何适应组织的更大的目标。
确保员工感觉听到将导致更多的劳动力,因为它是与员工的互动,可以经常开车顾客的购买决策,这是一个三赢,为员工提供福利之外,客户,以及公司的底线。
如何开始与客户旅程映射
我们的最终客户旅程指南映射说明了映射客户旅程的每一步,包括关键的问题需要回答。你也可以下载我们方便视觉指南7步骤开始客户旅程映射涵盖以下步骤。
1)有一个明确的项目范围。
最重要的是定义“谁,什么,在那里,当。”的地图will help you show "how and why."
- ——角色或客户。每个角色创建一个旅行地图/的观点。
- 目标,行动,或任务你想提高。您可能希望优先旅程最常发生的或有最著名的问题。
- 在英吉利海峡(s)旅程中发生。
- ——时间在客户旅程时,客户将获得的结果。是什么之前,期间和之后的旅程你正在评估吗?
2)进行内部研究。
收集现有数据的旅程。这可能包括网站数据,呼叫中心日志,社交媒体文章、或操作数据。
3)地图“当前状态”客户的旅程。
确定与客户交互的团队角色映射和经验。
4)开发和文档假设的旅程。
是什么工作呢?做事情哪里出问题了呢?识别“真相时刻”——不成则败的接触点在客户的旅程是一个关键组成部分的旅程映射。需要“十二个积极的时刻真理对抗一个失败的时刻,”根据服务管理研究员Richard Normann在他的书中真理的时刻。
5)进行客户研究。
问他们对细节的研究参与者的步骤需要完成任务你已经决定地图在自己的文字里。保持开放的问题。倾听“做,情感、思维”动词参与者解释的步骤。客户使用的语言问题,可能提供一个线索到他们如何感受旅途的一部分。
6)检查的旅程。
分析当前战略和期望之间的差距。使用参与者的反应来验证或反驳你的团队的观察。
7)改善旅程。
把变成行动修复你被认为是一个问题。沟通改变团队参与的旅程和测量结果的行为变化。
现在你知道正确的步骤,看看我们如何付诸行动视频演示的SAP Signavio旅程Modeler。
为什么旅行地图失败…和要做什么呢
用户体验咨询公司尼尔森诺曼集团受访用户体验专家当旅行地图上失败。最失败的点包括:
- 当没有焦点(36%)
- 当映射不是建立在现实中(25%)
- 当地图不共享或使用(21%)
- 如果没有信任和支持(11%)
每一个点的失败是可以避免的。这里有一些提示打击旅行地图的4大理由失败。
- 当旅行地图缺少关注,回到最佳实践将你的旅程的范围限制在一个角色,一个目标,一个通道。
- 当旅行地图是批评,因为他们是“不是建立在现实中,往往是因为他们从假设与客户研究。客户访谈和验证过程的一个关键部分。
- 当旅行地图不共享或使用,确定原因。
- 因为不知道您的项目团队?参与团队项目尽早并且经常触摸你。现在你的工作在一个公司所有的手更广泛的组织可以想象和理解客户体验。
- 是因为很难找到的文件或信息过时了?使你的地图可访问所有在你的组织中。客户旅程融入您的流程文档。
- 是因为球队没有包括整个过程?客户痛点不只是。广撒网内部反馈可以帮助改善一段旅程的细节和有效性地图。
- 没有信任和支持时,它可能是因为旅途映射是由一个团队来表面过程中的弱点。通过自上而下的支持程序,包括团队相交的旅程你映射时,你更有可能得到信任和支持的过程。
如何成功地把旅行地图付诸于行动
八年到顾客的年龄,只有15%的企业是customer-obsessed。我们的研究发现,高管同意这个想法…他们只是难以付诸实践。
Forrester分析师Shar VanBoskirk说
提供执行团队寻求竞争优势,残雪团队需要重申“为什么”顾客对组织的成功至关重要,往往一遍又一遍。这里有一些方法来开始。
客户需求和商业联系。
- 目标和指标添加到您的旅行地图展示残雪举措导致具体的结果。
- 识别并参与团队触摸你映射的旅程,并确保客户访谈和数据包含在您的分析。
- 与金融合作团队可能使用过程映射识别低效添加客户透镜的改进。
- 经常分享见解和结果之外的你的团队来帮助识别与客户和员工参与客户体验。
调整你的旅行地图优化客户体验。
讨论认知差距。火车客户面对团队的时刻你发现真理和痛苦点。确保你的地图包括问责和度量,这样您就可以显示结果,作为您的利益相关者管理和进一步改善。
确定未来状态的过程。
认为旅程映射是一个持续的改进计划和一个一次性的项目。它有助于有一个高层执行发起人和一个正在进行的项目业主负责的变化。计划改进,并使用客户的见解从你的面试来驱动策略。作为你的业务变化和新产品的引进,就重新测试假说和审查流程。
修复底层操作交付经验是大多数客户体验的努力失败了。旅程映射帮助组织变革带来的价值更以客户为中心的方式思考和行动。
有时候这样做是最好的学习方法。看看我们实践教程如何创建客户旅行地图。
如何衡量客户旅程映射的努力
地图是达到目的的一种手段,去你想去的地方。没有100%准确的地图,但它可以帮助团队做出更明智的和数据驱动决策经验可以提高的地方。旅行的价值映射是在团队采取的行动一旦创建了映射。
一个尼尔森诺曼集团研究发现超过80%的用户体验设计师不使用度量标准在他们的旅行地图,很难再通过数据分析证明改进用户体验的价值。
的Jennifer ClinehensUXMagazine表明分解测量分为三个部分:客户旅行作为一个整体,客户的阶段旅程,旅程中的个别接触点。每个元素可以与上下文适当的测量指标。
客户的整个旅程
净推荐值(NPS)、客户满意度(CSAT)和客户努力得分(CES)三个指标来观察整个客户旅程是有效的。Clinehens评估各自的利弊。许多团队和接触点影响NPS或CSAT,所以考虑的不仅仅是这个指标来衡量你的努力。
阶段客户的旅程
认识的阶段,考虑,购买,保留和宣传都有相关的业务指标。更多的顾客开始购买过程完成后购买旅行地图改进吗?是网络或移动数据反映行为变化的地区旅行团队优化?
旅程接触点
每个接触点减少摩擦或使具体行动更积极的为客户吗?测量可能包括减少等待或任务的时间和产生积极的反馈调查或利益相关者的采访。
简而言之,客户体验指标只是一个更广泛的系统的一部分,指向的方式向你将采取的措施以改善客户与您的业务交互的方式。
客户旅行地图的例子
客户旅行地图可以复杂或简单,只要他们帮助可视化客户体验。每个客户旅行地图在下面的例子展示了一个不同的布局和方法。
- Signavio
上图显示了一个示例使用Signavio产品搜索的旅程客户旅程Modeler。示例包含阶段(代表客户阶段或阶段为其他旅行类型),一个故事板,疼痛点,目标,客户逐字、情绪和接触点。
史密森学会世界上访问量最大的博物馆,并绘制出其访客的路程跨越多个渠道和接触点的接触。
下图显示了一个医疗保险购买旅行地图,包含了一个人物,阶段目标和接触点。
资源为客户旅程映射
Signavio有许多博客和网络广播提供深入探讨了爱游戏ayx双赢彩票旅程的映射。
爱游戏ayx双赢彩票博客文章、白皮书和导游
- 全面的概述所有你需要知道的关于客户旅程映射在2021年,我们已经准备好了你的终极指南客户旅程映射。
- 设计客户旅行地图提供三种技巧与映射的努力保持正轨。
- 的7步骤开始客户旅程映射是一个方便的视觉指南开始思考CJM在您的业务。
- 客户旅行地图作为战略势在必行认为拥抱旅程映射的整体竞争优势。
- 所有可用的客户旅行地图元素的概述在SAP Signavio过程管理器可以在我们找到客户旅行地图用户指南。
按需网络广播
- “看得更清楚你的客户的旅程”
- “澳洲电信转型之旅如何增强其客户体验提供(亚太地区)”
- “介绍下一代CJM Signavio (EMEA)”
还想要更多的顾客旅程映射资源吗?
这里有一些额外的资源相关映射和客户体验之旅。
用户体验、CX和思想领导
- 以顾客为中心的业务管理实践CustomerThink:在线社区。
- Jakob Nielsen和诺曼不:用户体验的先驱和尼尔森·诺曼集团的创始人。
- 用户体验杂志:在线新闻杂志专注于体验设计。
- 服务设计网络:非盈利机构,致力于服务设计方面的专业知识。
认证
- 的客户体验专业人士协会(CXPA)提供客户体验专业(CCXP)认证。
- 全球用户体验研究和咨询公司,尼尔森诺曼集团用户体验,提供认证、研讨会和事件。
下一个步骤你的旅程
首先,确保你看看我们最终客户旅程指南映射。
然后,请求一个演示客户旅程如何映射可以支持您的业务的卓越运营或业务转换活动。
或者,如果你已经准备好开始使用客户今天旅程建模,注册一个免费的30天试验SAP Signavio过程的经理。